디지털 마케팅의 본질은 글쓰기이다 -읽으면 사게 되는 한줄, 소셜 글쓰기-

    "당신의 지갑을 열게 한 잘 팔리는 한마디를 베껴쓰기 하여, 당신의 생각, 아이디어, 메시지, 단와와 문장을 활용하여 바꿔쓰기 하면된다. 이것이 전부다."

- "읽으면 사게 되는 한줄, 소셜 글쓰기" 중에서 -

 

    마케팅에서 가장 핫한 키워드는 무엇일까? 최근 몇년간 가장 많이 언급되었을 단어는 '디지털 마케팅' 혹은 '퍼포먼스 마케팅'이 아니었을까 싶다. 나는 퍼포먼스 마케팅을 데이터에 기반해 광고성과를 극대화하는 광고기법이라고 이해하고 있다. 디지털 마케팅은 온라인 채널에 집중한 마케팅 활동이라고 이해했다. 퍼포먼스 마케팅은 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 유저의 인구통계학적 특성 뿐 아니라 취향까지 파악할 수 있는 플랫폼이 등장하면서 두드러졌다. 이들 채널은 광고플랫폼으로서 광고주들에게 타겟팅을 위한 수많은 옵션을 제공한다. 광고주들은 넘쳐나는 옵션을 가지고 다양한 세그멘테이션을 만들어보고 이 중에서 가장 최적화된 타겟을 정할 수 있는 기회를 얻게 되었다. 과거 TV, 라디오와 같은 대중매체 광고와는 달리 이제는 노출수, 클릭률, 전환율 등의 지표가 실시간으로 들어온다. 실시간으로 들어오는 지표를 보며, 광고주들 혹은 디지털 마케팅 대행사들은 광고 효율을 높이기 위해 바삐 움직인다. 타겟을 바꾸기도 하고 채널을 바꾸기도 한다. 끊임없이 키워드를 바꾸고, 새로운 문구와 디자인으로 여러가지 소재들을 만들어 낸다.(디지털 대행사에서는 광고 배너나 영상 등의 광고 컨텐츠를 광고 소재나 소재라고 부르는 것 같았다. 광고업계 전체가 이를 소재라고 부르는지 여부까지는 잘 모르겠다.) 그러나 이러한 노력이 항상 좋은 결과로 이어지는 것은 아니다. 왜 이런 노력에도 불구하고 성과를 내지 못하는 것일까.

 

    광고는 결국 컨텐츠에 기반하고, 컨텐츠는 결국 글에 기반한다. 마케팅 환경이 급변하였다고는 하지만 그 본질은 달라지지 않았다. 마케팅의 전장이 소셜미디어로 바뀌었을 뿐이다. 예전에는 TV, 신문, 전단지, 옥외광고 등이 전장이었다면 이제는 그것이 유튜브와 인스타그램으로 옮겨온 것이다. 유튜브에도 인스타그램에도 예전처럼 영상광고가 들어가고 이미지형 광고가 들어간다. 그리고 광고에서 사람들을 움직 가장 큰 요인은 텍스트다. 영상의 경우, 자막이 없다 하더라도 배우의 입을 빌려서라도 메시지를 전달해야 한다. 퍼포먼스 마케팅 활동을 열심히 했음에도 불구하고 성과를 내지 못한 것은 결국 마케팅의 본질인 좋은 메시지를 전달하는 데에 실패했기 때문이라고 봐도 무방할 것이다. 사람들을 끌어당기는 메시지를 쓰지 못했는데, 아무리 최적화를 해본들 큰 소용은 없을 것이다. 데이터와 최신 기술을 앞세운 마케팅 기법들이 등장하면서, 신기술을 모든 마케팅 문제를 해결해줄 것이라는 착각에 빠지는 경우가 흔한 것 같다. 나 역시도 비슷한 착각에 빠져있었다. 즉각적으로 결과를 보여주는 숫자들에 매혹되어서, 마케팅의 본질이 무엇인지에 대해서는 생각하지 못했었다. 한 때, 퍼포먼스 마케터라는 일에 매료된 적이 있었다. 데이터를 다루면서 눈에 보이는 성과를 만들어 내는게 재미있어 보였다. 마케팅은 잘 알지도 못하면서 퍼포먼스 마케팅에 도전해보겠다는 마음을 품고 있었다. 기업의 대표님들이나 마케팅 담당자들 그리고 어쩌면 퍼포먼스 마케터들 중에서도 디지털 마케팅이나 퍼포먼스 마케팅에 대해서 이런 생각을 가지신 분들이 적지 않을지도 모르겠다는 생각이 들기도 한다. 어쨌든 결국 광고의 본질은 숫자가 아니라 컨텐츠이고 글이라는 것이 핵심이다.

 

    소셜미디어의 시대가 도래하면서 카피의 중요성은 더욱 두드러지게 되었다. 사람들은 엄청나게 많은 양의 컨텐츠에 노출되고 있고, 하나하나의 카피에 집중하는 시간은 그만큼 줄어들었다. 대부분의 광고들은 눈길 한번 받지 못하고 사라져버릴 것이고, 눈길을 받았더라도 강렬한 인상을 주지 못하면 짧은 집중조차도 얻어낼 수 없다. 그래서 우리는 단 한줄로 승부를 봐야한다. 그리고 그 한줄조차도 너무 길어서는 안된다. 이렇게 강렬한 한줄을 만들 수 있는 방법은 무엇일까. 답은 '빌려쓰기'에 있다. 눈길을 사로잡는 좋은 카피가 있다면 이를 그대로 나의 노트에 옮겨적는 것이다. 그리고 나서 내가 팔고 싶은 물건이나 서비스의 특징에 맞추어서 이것을 바꾸어써보는 것이다. 이렇게 하면 쉽고 빠르게 좋은 카피를 만들 수 있다. 카피를 많이 접하고, 이를 변형하는 연습을 통해서 감각을 길러낼 수 있다. 예를 들면 이런 식이다. "인생은 짧고 예술은 길다."라는 문장을 오늘의 글에 맞추어 바꾸어 보겠다. "광고는 짧고 여운은 길다."로 바꾸어 보았다. 짧은 광고일지라도 사람들의 인상에는 얼마든지 강렬히 남을 수 있다. 짧은 빌려쓰기로 길게 남는 카피를 만들어보자. 다음 시간에는 구체적인 카피 작성의 원칙에 대해서 적어보겠다.

 

2022.07.28.