사람들은 어디에 돈을 쓸까? 사람들은 어떤 이유로 물건을 사는걸까? 오늘의 주제는 돈과 소비자의 심리다. 사람들이 돈을 쓰는 이유와 모습 그리고 패턴을 이해해야 이를 이용해서 사업을 만들어낼 수 있다. 소비에도 몇가지 종류가 있을 것이다. 어떤 유형의 소비가 있는지 그리고 각 유형에서 사람들은 어떤 생각과 어떤 판단을 내리는지 살펴보자.
오늘은 구매 동기를 기준으로 소비의 유형을 나누어보겠다. 내가 생각한 소비 유형은 삶에서 반드시 필요한 무언가를 사는 필수형 구매, 편리성을 높이기 위한 구매인 편의형 구매, 나를 드러내거나 뽐내기 위한 과시형 구매, 정서적인 애착이나 안정과 관련이 높은 감성형 구매 등 총 4가지이다. 참고로 각 유형은 완벽하게 나누어질 수 없을 것이다. 필수형 구매이면서 편의형 구매인 경우도 있을 수 있고, 과시형 구매이면서 편의형 구매인 경우도 존재할 것이다. 또한, 사람에 따라서 같은 아이템을 사더라도 구매유형이 달라질 수 있다. 누군가에게 옷은 필수형 구매이지만 누군가에게는 과시형 구매가 될 수 있다. 이를 참고하여 소비 유형을 살펴본다면 훨씬 더 쉽게 실생활에 적용해볼 수 있지 않을까 싶다.
먼저 필수형 구매이다. 말 그대로 필요해서 사게 되는 경우다. 물, 쌀, 고기 등 식재료나 옷, 신발 등 의류 등이 여기에 속한다. 집에 생수가 다 떨어진 걸 눈치챈 순간, 구매를 해야겠다는 동기가 발생한다. 필요에 의해서 사기 때문에 비교적 과소비가 적은 유형이다. 물이 필요하다고 해서 굳이 무리하게 에비앙 생수를 고르거나 100개 이상을 한꺼번에 구매하는 경우는 적다. 특히나 생필품을 구매할 때, 사람들은 성분이나 기능을 크게 따지지 않는다. 가격이 저렴하고 제품간의 차별성이 적은 탓도 있을 것이지만, 필수재 구매는 사람들에게는 숙제처럼 느껴지기 때문이다. 칫솔을 사야하니까 마트에 간 것이지, 칫솔을 갖고 싶어서 마트에 간 것이 아니다. 칫솔에 특별한 애착이 있지 않는 한, 칫솔 구매는 조그만 '일'이다. 사람들이 제품이 큰 주의를 기울이지 않는 원인 중 하나라고 본다.
두번째는 편의형 구매다. 이는 나에게 실질적인 이익이 있을 것이라는 기대하에 무언가를 구매하는 경우를 말한다. 스포츠 용품이나 전자제품 등을 살 때 쉽게 발견할 수 있는 유형일 것이다. 일반적인 골프공 대신 비거리가 더 나오는 골프공을 구매하거나, 운동할 때 사용하는 무릎 보호대 구매하거나, 러닝화를 살 때 쿠션감이 좋은 제품을 구매하는 것은 모두 나에게 실익이 있을 것이라는 기대하에서 이루어지는 경우가 많다. 물론, 앞서 얘기했던 것처럼 과시형 혹은 감성형 구매의 형태가 섞여있을 수 있다. 이런 제품의 상세페이지를 살펴본다면 구체적인 숫자를 기준으로 얼마만큼의 효과를 얻어갈 수 있는지를 표현한 경우가 많을 것이다. 사람들이 실질적으로 얻어갈 수 있는 결과를 제시하고, 경쟁사 대비 얼마만큼의 효과가 있는지까지 알려준다면 구매욕구는 크게 자극될 것이다.
세번째는 과시형 구매다. 내가 가지고 싶은 이미지를 겉으로 드러내는 제품을 구매하는 유형이다. 아이폰 구매자들 중 상당수는 창의적, 트랜디함, 고급스러움의 이미지를 의식적으로든 무의식적으로든 추구할 가능성이 높다. 명품가방, 의류, 악세사리 등도 브랜드와 아이템별로 나름의 이미지를 내포하고 있다. 섹시함을 원한다면 A브랜드, 스마트함을 원한다면 B브랜드, 고급스러움을 원한다면 C브랜드를 선택하는 식이다. 물론, 실제로 브랜드들이 이렇게 단순하게 한두가지 특성을 내세워서 제품을 만들고 판매하는 것은 아니다. 과시형 제품을 판매할 때는 제품이나 브랜드가 내포한 이미지를 구체적으로 시각화하는 것이 중요하다. 이를 가장 잘 수행하고 있는 제품은 향수라고 생각한다. Dior였던 걸로 기억하는데 향수의 특성을 담아 만든 영상 광고가 인상적이었다. 시각화된 이미지를 통해서 '이걸 사면 나도 저렇게 섹시하고 스마트한 사람처럼 보이겠구나'라는 메시지가 소비자들의 머리속에 새겨진다.
마지막은 감성형 구매다. 어떤 물건에 마음이 가서 혹은 애정이 생겨서 구매하는 유형이라고 보면 된다. 이는 과시형 구매와는 다르다. 과시형 구매는 겉으로 보여지는 나의 모습에 초점을 맞추는 반면, 감성형 구매는 내가 이것을 좋아하는지 여부에 초점을 맞춘다. 캐릭터 인형, 인테리어 제품, 아이돌 굿즈 등이 여기에 해당될 것이다. 온전히 나의 마음을 충족시키기 위해서 구매하는 것이다. 이는 앞선 구매 유형중 감성적인 영역의 영향을 가장 강하게 받기 때문에, 특정 메시지를 전달하는 것의 효과가 크지 않을 거라고 생각한다. 감성형 구매자에게는 예쁜 이미지를 전달하는 것이 가장 중요하다. 판매하는 제품 주변을 모두 감성을 자극하는 요소로 꾸며야 한다. 동물 인형을 판다고 가정해보면, 전시대에 인형만 올려두는 것이 아니라 동물들이 뛰노는 초원을 꾸미고 그 위에 제품을 전시한다. 이렇게 하면 제품 주변의 배경까지도 모두 감성에 영향을 미치기 때문에 훨씬 더 구매확률이 올라갈 것이다. 온라인 판매도 이 방식을 응용해서 상세페이지를 만들면 유사한 효과를 낼 것이다.
오늘은 이렇게 4가지 구매 유형에 대해서 살펴보았다. 무언가 자료를 참고하거나, 실험 호은 조사를 한 것이 아니라 나의 생각을 적은 것이기 때문에 실제와 전혀 동떨어진 이야기가 많았을 지도 모른다. 앞으로는 소비자와 소비자행동에 대한 이해도를 높이고 싶다. 사람들의 마음과 행동을 이해한다면, 살아가면서 성공적인 결과들을 훨씬 더 많이 만들 수 있을 것이다.
2022.08.17.